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从中国败走到二次入华,中国印刷电商对标对象Cimpress做出了哪些改变?

时间:2019-05-06 09:18:10来源:科印网作者:王森

  3月28日,在2019中国印刷业互联网创新节上,Cimpress大中华区CEO柏林女士发表了题为《用技术改造印刷——YSD/Cimpress中国C2M智能工厂解决方案》的演讲。这是Cimpress首次以中国公司的形象在行业中亮相,而距离其第一次退出中国市场,已近5年。

  第一次投资中国市场的失败与教训

  5年前的2014年,Cimpress刚刚完成更名。当年年底,公司创始人罗伯特•基恩将在中国第一次投资的失败,列为年度最失望的事情:“在一大笔投资和多年的努力尝试后,我们做出了离开合作伙伴的艰难决定。”同时,他又补充说:“Cimpress不可能在中国赢得价格战。”

  正是这篇报道,让Cimpress与中国公司的合作经历公开于世。2012年,中国印刷电商品牌名片天下获得Cimpress公司2000万美元的融资,Cimpress前前后后派了十几批工作人员来到中国,参与梳理流程、规范操作、软件指导等各个方面的工作。

  双方最终选择分手的原因很多,“水土不服”可能是最大诱因,但Cimpress创始人那句无奈的回答也或多或少揭示了中国印刷电商市场的乱象。

  尽管在中国的第一次投资并不成功,但在那个印刷电商野蛮生长的年代,Cimpress依旧是无数中国印刷电商对标的对象,“打造中国的Cimpress”也曾是无数印刷电商的市场愿景。

  事实上,Cimpress一年26亿美元的销售额,即使在大型企业更为集中的北美市场,也能排进行业前十名。截至2017年底,Cimpress客户人数超过1700万,拥有11000名员工,是名副其实的巨无霸企业。

  这家美国纳斯达克上市企业也舍得投入:在生产和信息技术上的累计投资总值高达13亿美元。在中国,即使是最大型的印刷企业,在年销售额和研发投入方面也很难与之匹敌。更重要的是,Cimpress一年的订单量数以千万计,这与那些依靠大订单的印刷企业有着本质上的区别。

  数据驱动下的大规模定制平台

  Cimpress公司有着优良的数据使用基因。早在1995年,罗伯特•基恩还在法国巴黎就读商学院时,就开办了这家公司。最开始,这家公司一直经营着目录直销业务。直到1999年,随着商业模式的演变,这家公司不再经营目录业务,而是利用网络技术为客户印刷宣传品,并为客户提供免费名片印刷业务。

  Cimpress免费印刷名片的实质,其实是快速地获取用户的商业数据。依托免费名片积累的大量的客户商业数据与资源,Cimpress以惊人的速度增长。2005年,Cimpress在美国纳斯达克成功上市,并以名片印刷为基础,迅速扩展服务品类,除了名片、宣传单、海报、请柬、贺卡、台历、马克杯等常见定制印刷品,Cimpress还可以提供笔、服装和箱包等可能包含印刷元素的定制服务。

  与大规模生产不同,定制产品由于缺乏标准化,定价很高,但Cimpress提供的定制产品不仅价格不高,而且质量更好、交货周期也更快,这源于“大规模定制平台”的打造。

  2014年,Cimpress开始打造大规模定制平台。该平台整合了Cimpress旗下所有品牌线生产信息,梳理因收购不断壮大的业务结构,最终实现产品在Cimpress下属所有生产工厂中的跨平台联动。

  大规模定制要求在最短的时间内,以最低的成本和最高的质量生产定制产品,需要有足够的订单和专门的生产线来生产处理在同一时间、同一地理区域聚集在一起的所有类型的产品项目。大规模定制平台还可以实现跨平台联动,能够让财务更为集中,所有平台的资源分配更为均匀,同时更大的规模会带来更显著的成本削减。没有数据作为驱动力,大规模定制几乎是不可能完成的任务。

  依托大规模定制平台,Cimpress进入了快速成长期。仅在2012~2016的5个财年中,Cimpress在收购方面就花费了8亿美元,但仅仅收购大公司是不够的。在同一时期,Cimpress在技术和发展方面投资了近9亿美元,在市场和营销方面投资了超过20亿美元,这还不包括这些公司在收购前自己所作出的投资。

  糟糕的季度业绩和日益激烈的市场竞争

  依托技术与资本驱动,Cimpress成长快速,财报也越来越好看,但风向在2018年似乎突然发生了变化。

  在截止于2018年12月31日的季度财报中,Cimpress在向投资者发出的一封典型的坦诚信中,给出了这样的表述:“我们的季度表现糟糕,是长期以来最糟糕的。”

  这种表述在长期以来一直以稳健增长著称的Cimpress公司,似乎没有先例。仅从数据看,这家网络印刷巨头季度销售额增长8%,而去年同期为增长32%。

  “我们面临的许多挑战都在我们的控制之下。其他的则是外在的:竞争对手提高了营销成本,降低了对客户的价格,关键的投入成本(如纸张)也在增加。”罗伯特•基恩如是总结。

  业绩增长不达预期,带来了连锁反应。公司创始人表示将放弃薪水,只领取绩效股票来表示对该集团未来业绩的信心。除非Cimpress股价在6到10年的滚动期内达到“至少11%”的复合年增长率,否则这些股票将毫无价值。


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